Dar kartą apie memus.
Darbelis, kurį parašiau savo mokslams, kursui "Komunikacijos teorija". Kažkas nupista iš aplinkui, kažką pats sugalvojau, ypatingai 4, 5 skyrius.
Gavau 9. Jei naudosit, nurodykit šaltinį ir duokit žinot, įdomu vienok.
Šiaip, jei gretinti memetiką ir genetiką, kas yra dažnai daroma, tai pastebėjau viena dalyką - jei į genų inžineriją žiūrima su pagarba ir atsargumu, kuriami įstatymai, kontroliuojami genetiškai modifikuotų organizmų srautai, svarstomi moraliniai ir religiniai aspektai, tai į memų inžineriją niekas nekreipia dėmesio. Su ugnimi žaidžiam imho, patys save užsiprogramuosim.
Vilniaus universitetas
Filosofijos fakultetas
Informacijos visuomenės studijos
mic
Memų teorijos naudojimas įtikinimo komunikacijoje
rašto darbas
Darbo vadovė: Renata Matkevičienė
Vilnius, 2003
1. Įvadas
Darbe nagrinėsime įtikinimo komunikacijos teoriją, nusakančią ELM
modelį ir naują kultūros studijų šaką - memetiką. Komunikacija yra
neabejotinai tiesiogiai susijusi su kultūra, nes pačią kultūrą nusako
jos komunikuojami atrobutai: elgsenos, simboliai, artefaktai,
nuostatos, vertybės, žinios ir tt, taigi matome, kad komunikacija
tiesiogiai glūdi kultūroje. Studijuodami komunikaciją mes iš tikrųjų
studijuojame, kaip žmonės tarpusavyje keičiasi kultūriniais objektais,
tokių keitimųsi struktūras ir turinį ir įtakas. Be to, ir pati
komunikacijos forma gali būti kultūros atributu. Įtikinimo komunikacija
nagrinėja, tokių kultūros atributų kaip nuostatos, pažiūros,
įsitikinimai kaitą vykstant komunikacijai, turinčiai tikslą pakeisti
šiuos atributus. Pagrindinis memetikos objektas yra pats kultūrinis
atributas bei jo prisitaikymas prie įvairių komunikacijos parametrų.
Nors memų teorijos aprašymai dažnai skamba kaip pseudomoksliniai
užkeikimai, ji greitai rado pritaikymą reklamos srityje - tą parodo
tokios naujojo marketingo sąvokos kaip "guerilla creativity" ar "viral
marketing". Kadangi memų teorija aprašo ir nagrinėja tokias kultūros
objektų dimensijas kaip pranešimų savaiminis plitimas, nekintamumas ir
užkrečiamumas, akivaizdu, kad bendras įtikinimo komunikacijos modelių
ir memetikos nagrinėjimas gali išryškinti gaires, kurių pagalba
įtikinimo procesą galima padaryti efektyvesniu. Ši tema yra aktyviai
nagrinėjama, 2003-09-11 google.com į užklausą "persuasive meme" rado
1,890 puslapių.
ELM (Elaboration likelihood model) yra vienas iš daugelio požiūrių į
įtikinimo procesą. Įtikinimo komunikacija nagrinėja sprendimų priėmimo
mechanizmą, vykstant tikėjimo, požiūrio ir elgsenos pokyčiams.
ELM primą kartą buvo pristatytas Dr. Richard Petty ir Dr. John
Cacioppo 1981 m. darbe "Attitudes and persuasion: Classic and
contemporary approaches." (Dubuque, IA: W. M. C. Brown.) ir 1986 m.
darbe "Communication and persuasion: Central and peripheral routes to
attitude change." (New York: Springer-Verlag.)
Modelis nusako du pagrindinius kelius, kuriais vyksta įtikinimo
komunikacija: centrinis kelias ir periferinis kelias. Centrinis kelias
dažniausiai pasirenkamas, kai pranešimo gavėja turi motyvų apsvarstyti
pranešimą ir turi galimybę tai daryti. Jei gavėja mano, kad pranešimas
yra tiesiogiai su ja susijęs, ir trukdžiai priimant pranešimą yra
minimalūs, tai yra didelė tikimybę, kad ji susidomės ir apsvarstys
pranešimą. Jei asmuo galvoja ar atsiliepia apie pranešimą teigiamai,
yra tikimybę kad asmuo perims transliuojamą poziciją ir šis naujas
sąmonės būvis išliks stabilus. Tačiau, jei perduodamas pranešimas
gavėjai sukelia nepalankias mintis ir atsiliepimus, yra galimybė, kad
įvyks bumerango efektas - subjektas nutols nuo pranešime siunčiamos
pozicijos. Jei pranešimas yra dviprasmiškas ir sutampantis su gavėjos
požiūriais, galima tikėtis poziūrių pokyčio, jei pranešimas yra
dviprasmiškas ir nesutampa su gavėjos požiūriais, galima tikėtis
bumerango efekto.
Kitu atveju, jei pranešimas yra dviprasmiškas, tačiau neturi
tiesioginės reikšmės gavejai arba jeigu gavėja negali ar nėra
pakankamai motyvuota priimti pranešimą, tada įtikinimo procesas vyks
periferiniu keliu. Tokiu atveju didelį vaidmenį vaidina periferiniai
ženklai. Periferiniai ženklai yra įvairūs faktoriai: pranešimo šaltinio
patrauklumas ir kompetencija, pateikiamų argumentų kiekis, pozityvūs ar
negatyvūs stimulai, kurie naudojami apipavidalinant pranešimą. Jei
periferinis ženklas atranda vietą gavėjos sąmonėje, atsiranda
asociacija, kuri įnicijuoja laikiną požiūrių pokytį, kurį galima
išnaudoti vėliau, siekiant įgyvendinti centrinio kelio procesą. Jei
periferinio ženklo sukurta asociacija yra nepriimtina arba jei tokia
nesusikuria gavėjos sąmonėje, požiūrių pokyčiai nevyksta.
Šią pastraipą tyčia rašiau moteriška gimine, kad pailiustruočiau,
kaip gali veikti įtikinimo komunikacija periferiniu ir centriniu keliu.
Šiuo atveju periferinis ženklas - tai įprastos formos pakeitimas kita,
gramatiškai taisyklinga, bet neįprasta. Toks ženklas veikia dvejopai -
vienu atžvilgiu jis pritraukia skitytojo(os) dėmesį prie pastraipos -
verčia apsvarstyti joje pateikiamą turinį, t.y. nueiti centriniu
komunikacijos keliu, tačiau, kitu atžvilgiu, netinkamai naudojant
tokias priemones galima gautis neigiamo efekto, gavėjas(a) gali
susikurti netinkamas interpretacijas.
Memų teorija pirmą kartą buvo pristatyta ganetiko Richard Dawkins
darbe "The selfish gene", 1976m. Nors Dawkins kalbėjo apie memus genų
prasme, psichologijos mokslų daktarė Susan Blackmore knygoje "The Meme
Machine", 1999m. išskiria memą kaip kultūros elementą.
Terminas "memas" yra apibrėžiamas kaip save atkartojantis kultūros
elementas, perduodamas naudojant imitaciją. Imant bendrai, memetika
nagrinėja kultūrą kaip tokių kultūrinių elementų - memų - visumą,
gyvenančią parazituojant šeimininkuose - žmonėse. Memai yra vertinami
pagal savo gebėjimą užkrėsti šeimininką, išlikti šeimininko atmintyje
pakankamai ilgai, nepakisti per ilgą laiką, užkrėtsi kitą šeimininką.
Nors memetikos mokslas yra labai jaunas, jau yra aprašyta metodikų,
kaip memus naudoti formuojant reklaminius pranešimus, t.y. įtikinimo
pranešimus.
Darbo tikslas yra nagrinėti ELM modelio sąsajas su memetika:
- kaip memetika veikia įtikinimo komunikacijai vykstant centriniu keliu
- kaip memetika veikia įtikinimo komunikacijai vykstant periferiniu keliu
- kokius komunikacinius aspektus galima atskleisti memetiniame procese
2. Memų mašina
2.1. Memas - kas tai?
Memas - tai kultūrinis elementas, perduodamas tarp žmonių per
imitaciją. Patarlės, skambios frazės, anekdotai, melodijos, grafiniai
simboliai, idėjos, religinės koncepcijos - visa tai memų pavyzdžiai.
Gyvybę galima apibrėžti kaip kažkokio replikatoriaus veiklos
rezultatą. Replikatorius - tai tokia esybė, kuri sugeba gaminti savęs
kopijas. Kiekviena kopija yra taip pat replikatorius ir gali gaminti
savo kopijas. Tokiu būdu mes gauname geometrine progresija
besiplečiančią esybių populiaciją. Tokio skaitlingumo išdavoje mažą
tikimybę turintys įvykiai perklasifikuojami į mažo dažnio įvykius.
Tokiu būdu mutacijos, kurios yra labai mažos tikimybės įvykiai tampa
mažo dažnio įvykiais, t.y. tikimybę įvykti mutacijai yra maža, tačiau,
kadangi replikacijų skaičiu syra didelis, tai mutacijos vyksta retai
bet pakankamai dažnai, kad pakoreguotų replikatorių evoliuciją.
Mutacijos pasekote atsiranda nauja esybė, besiskirianti nuo tėvinės
esybės. Dažniausiai šis skirtumas būna kenksmingas naujajai esybei, bet
kartais pasitaiko ir teigiamų mutacijų, kurios padidina replikatoriaus
galimybes sėkmingai replikuotis, ir ilgainiui tokių mutacijų dalis
populiacijoje auga. Kai procesą ima įtakoti išoriniai faktoriai, tokie
kaip resursų trūkumas, parazitų ar plėšrūnų aktyvumas, replikatorių
sudėtingumas ir diferenciacija dar labiau didėja.
Dawkins mano, kad memas - tai naujas replikatorius, pasirodęs
arenoje su pirmaisiais Homo Sapiens, kuris plinta naudodamasis mūsų
protais. Yra manoma, kad pirmieji replikatoriai formavo aplink juos
išsidėsčiusias medžiagas, savo ruožtu sudėtingesni, DNR ir RNR
replikatoriai formuoja kūnus, kurie kaupia iš aplinkos resursus
naujiems genams ir naujiems kūnams formuoti, o memai replikuojasi
imitacijos dėka. Jei imame niūniuoti kažkur nugirstą melodiją, galime
sakyti, kad melodija, memas, kątik replikavosi mumyse, kad mes kątik
užsikrėtėme memu.
Memai replikuojasi naudodamiesi tiesiogine komunikaciją ir
imitaciją, žmogaus protu naudodamiesi panašiai, kaip virusai naudojasi
DNR medžiaga.
Tokie memai, kurie yra naudingi vieni kitiems suformuoja aukštesnio
lygio struktūras - koevoliucionuojančius memų kompleksus, dar vadinamus
mempleksais, panašiai, kaip genų rinkiniai suformuoja kūną arba rūšies
genofondą. Panašiai, kaip pagal neo-darvinistinį požiūrį, vieni genai
turi įtaką kitų genų sėkmei, taip ir memplekse atsiranda tam tikros
gynybinės struktūros, išlaikančios memplekso vientisumą. Kaip pavyzdį
galima pateikti tokius memus kaip "neturėk kitų dievų tik mane vieną",
taip pat įvairias skepticizmo ir mokslinės kritikos atmainas. Tokiu
būdu atsiranda dar vienas slenkstis, kurį turi įvekti memas, prieš
patekdamas į naują šeimininką - idėja, prieštaraujanti religijai arba
nepriimtina moksliškai greičiausiai yra pasmerkta būti atmesta, be to
mempleksas gali įtakoti ir nešiotojo, skleidžiančio naują idėją fizinį
sunaikinimą.
2.2. Užkrėtimo ciklas
Memų teorija memo plitimą aprašo pagal tokį patį modelį, koks yra
naudojamas virusologijoje: virusas naudojasi tam tikra medija, dar
vadinama vektoriumi, kurioje save užkoduoja, imant kaip pavyzdį RNR/DNR
virusus - medija yra pati DNR statybinė medžiaga - DNR/RNR sekos.
Virusas iš ląstelės šeimininko (nešiotojo) patenka į kitą ląstelę, kur
įsiskverbia į esamą DNR struktūrą paversdamas ląstelę nauju šeimininku,
ir verčia ląstelę gaminti savęs kopijas, nes ląstelė puikiai moka
vykdyti DNR užkoduotas instrukcijas. Memetika taiko tą patį modelį:
šeimininkas užkoduoja memą tam tikroje medijoje, čia jau galime
kalbėti, kad medija yra kanalas komunikacijos teorijos prasme, gavėjas
iškoduoja memą iš medijos ir ima vykdyti memo platinimo programą.
Dvi pagrindinės savybės, kurias kelia savo medijai bet kuris virusas yra:
- pasirengimas tiksliai replikuoti informaciją, arba replikuoti su tam tikromis klaidomis, kurios po to bus tiksliai replikuotos;
- pasirengimas vykdyti instrukcijas, kurios yra replikuojamoje informacijoje.
Nagrinėdami kalbas ir tarmes galime pastebėti, kad žmogaus smegenys
geba labai tiksliai kopijuoti informaciją, nes sugeba pastebėti net ir
mažus tarimo skirtumus, tačiau ne visada tą daro tiksliai, nes jei
smegenų atliktos kopijos būtų identiškos, toks fenomenas kaip tarmės
apskritai neegzistuotų.
Žmogau smegenų pasirengimą vykdyti instrukcijas galime pailiustruoti
religijos pavyzdžiu - vaikai dažniausiai renkasi savo tėvų religiją,
religijos sekėjai atlieka įvairius aiškiai apibrėžtus veiksmus -
žegnojasi, lenkiasi į Mekos pusę, apsiplauna upės vandeniu.
Memų gyvygės ciklas yra panašus į parazitų gyvybės ciklą. Toliau,
kad geriau suprastume memų teoriją, apžvelgsime memų gyvybės ciklą ir
kartu apibrėšime konkurentabiliam memui svarbius atributus ir faktorius.
2.2.1. Perdavimo fazė
Memo nešiotojas užkoduoja memą į pranešimą - kalbos sakinį, email
žinutę, muzikinį CD ar skulptūrą iš molio. Pasirinkta medija
dažniausiai priklauso nuo memo prigimties, įtakojama memo sudėtingumo,
reikiamo kopijavimo tikslumo, semantinių reikalavimų.
Apžvelkime memų savybes, svarbias perdavimo fazėje:
- gebėjimas reprodukuotis - kuo daugiau savo kopijų memas gali
užkoduoti medijoje, tuo jis gyvibingesnis. Tai implikuoja didelį memų
paplitimą medijoje, kurioje yra pigu gaminti daug memų kopijų vienu
metu, pvz.: email spam, radijas/TV, internetas;
- kopijavimo tikslumas - kaip ir kiekvienas reproduktorius, memas
turi išlaikyti balansą tarp kintamumo ir pastovumo. Yra daug įvairių
klaidų aptikimo ir taisymo technikų:
- nekeitimo politika - memai vienareikšmiškai draudžia juos kaip nors keisti
- struktūra - informacijos rišlumas gali padidinti kopijavimo
tikslumą, kai pati memo struktūra gelbsti tiksliam kodavimui. Pvz
eilėraščiai turi rimtą ir ritmą, kurie prapuola, jei įsivelia klaida.
- paprastumas - trumpi memai rečiau bus pakeisti, o ilgiems memams
replikuoti reikalinga didelį tikslumą užtikrinanti medija, kurioje
pigiai galima daryti daug kopijų
- kartojimas - kartojimas verčia potencialų šeimininką ne tik
tiksliai įsiminti, bet ir suprasti memą, kas leidžia jam dar geriau
plisti ateityje
- išgyvenimas - memas turi išlikti medijoje ir pati medija turi išlikti;
- abstraktyvumas - kaikurie memai gali būti koduojami įvairiose
medijose, memai, kurie gali pereiti iš vienos medijos į kitą ir kurie
remiasi ne tiksliu kopijavimu, o kartojimu gali išlikti ilgiau;
- dekoduojamumas - memas turi užsitikrinti, kad potencialus šeimininkas dekoduos jį iš medijos;
2.2.2. Dekodavimo fazė
Dekodavimas - tai procesas, kai gavėjas interpretuoja, ir
perstruktūruoja pranešime užkoduotą informaciją. Tokiu būdu gavėjo
sąmonėje atsiduria memo replika. Dažniausiai dekodavimo procesai būna
automatiniai, nesąmoningi.
Dekodavimui svarbūs memų atributai:
- supratimas ir susidomėjimas - gavėjas turi suprasti ir galėti perskaityti pranešimą tam, kad įvyktų užkrėtimas;
- pro ir kontra memai - jei gavėjas jau yra užkrėstas kito memplekso
memais, prieštaraujančiais perduodamam memui, užkrėtimas greičiausiai
neįvyks; jei gavėjas yra užsikrėtęs palaikančiais perduodamą memą
memais, užkrėtimas greičiausiai įvyks;
2.2.3. Užkrėtimo fazė
Po dekodavimo memas tampa šeimininko sąmonės dalimi, šis procesas
vadinamas užkrėtimu. Jei šeimininkas visiškai neprisimena memo, jis
neužsikrėtė, jei šeimininkas pamena memą, bet jo elgsena nepasikeitė,
jis vadinamas nešiotoju. Jei šeimininko elgsena pasikeitė, jis buvo
užkrėstas memu ir gali perduoti memą kitiems.
Užkrėtimo fazėje veikiantyas faktoriai:
- atitikimas kognityvioms struktūroms - memas turi atitikti jau esamą gavėjo mentalinę struktūrą;
- rimbas ir jaukas - kai kurie memai naudoja rimbo ir jauko taktiką -
jei memui pavyksta labiau įbauginti ar labiau suyvilioti gavėją, nei
jau jame esantys memai, yra didesnė tikimybė, kad įvyks užkrėtimas;
- atmintis - sėkmingi memai įtakoja ilgalaikius ar ilgai trunkančius
pasikeitimus šeimininko sąmonėje, tokiu būdu šeimininkas gali ilgiau
juos platinti. Toks ilgalaikio įsiminimo procesas gali vykti keliais
būdais:
- asimiliavimas / suderinamumas - jei šeimininke esantys memai gali
asimiliuoti naująjį memą, tai jie palaikys užkrėtimo procesą, be to,
jei naujasis memas dar ir sugeba per prievartą parodyti suderinamumą,
jie turi dar daugiau galimybių tapti ilgalaike mentaline struktūra;
- svarstymas - kuo labiau memas verčia šeimininką aktyviai galvoti,
tuo mažesnė tikimybė, kad jis bus užmirštas, taigi memai, kurie skatina
fantazuoti arba galvoti apie juos, turi didesnes galimybes išgyventi;
- išorinė atmintis - išorinė atmintis ne tik gelbsti naujų memų
plitimui, bet ir padadą išsilaikyti jau esantiems, be to memai,
skatinantys juos užrašyti išorinėje atmintyje yra konkurentabilesni;
- atminties laikas - kuo ilgiau memas išlieka šeimininko atmintyje,
tuo daugiau pasitaiko galimybių jam išplisti, tačiau kyla mutacijos
grėsmė, nes šeimininkas gali ilgainiui užmiršti pirmykštę memo formą;
- išlikimas - memo išlikimas yra apsprendžiamas jo gebėjimu atsispirti išoriniams faktoriams:
- išoriniai kontra-memai - infekcija gali susidurti su "gydančiais"
kontra-memais, kylančiais iš egzistuojančio memplekso arba iš
šeimininko aplinkos
- imunitetas - memas gali paveikti šeimininką taip, kad jis
asimiliuoja ar priima memų kontra-schemą, ginančią užkrėtėją. Pvz,
įsitikinęs ateistas neklausys jokių religinio fanatiko argumentų.
- universalumas - jei memas yra apibrėžtas pakankamai plačiai, yra
bendrai priimama tiesa, jis gali asimiliuoti kitus memus, nes yra
bendresnis ir gali būti panaudotas paaiškinti visas reikalingas sąvokas;
2.2.4. Kodavimo ir plitimo fazė
Konkurentabilus memas turi save replikuoti, t.y. plisti ir užkrėsti
dar daugiau šeimininkų. Kai kurie memai, kurie neturi galimybės tapti
šeimininko ideosferos dalimi stengiasi plisti kuo greičiau kurdami kuo
daugiau savo kopijų. Vienas iš pavyzdžių yra "laimės laiškai". Kiti
memai renkasi kokybišką šeimininką, yra prisitaikę išgyventi viename
šeimininke ilgą laiką ir plisti tik per tam tikrus atributus
atitinkančius šeimininkus. Tokių memų užkrėtimo fazė yra ilgesnė ir
sudėtingesnė.
Svarbūs plitimui aspektai:
- motyvacija - šeimininkas turi būti motyvuotas skleisti memą, todėl
memai paprastai turi tam tikrą savybę arba ko-memą, vadinamą
"kabliuku", kuris ir skatina šeimininką skleisti memą. Pvz, toks
kabliukas gali būti "jei aš pasakosiu žmonėms juokingus dalykus, jie
bus laimingi ir mane pripažins", toks kabliukas skatins platinti
anekdotus ir juokingas istorijas.
- atgalinis ryšys - jei šeimininkas gali įvertinti, kiek sėkmingai
plinta memas ir matyti, kad jį perima dag žmonių, jo tikėjimas memu
stiprėja ir tai skatina memo plitimą, tačiau jei grįžtamasis ryšys yra
neigiamas, tai efektas irgi bus neigiamas - šeimininkas gali netgi
visai atmesti memą, jei jis nėra apsaugotas kitų mempleksto memų nuo
panašių situacijų, pvz "tave gundys, bet turi išlikti tvirtas ir
nepasiduoti";
- išgyvenimas tarp medijų - jei memas gali keliauti iš medijos į mediją nepakisdamas, tai didina jo išlikimo potencialą.
Imant bendrai, natūrali atranka yra palankesnė tiems memams, kuriuos
yra lengviausia suprasti, atsiminti ir komunikuoti kitiems, o
mutavusios memo versijos, jei tai nebus sėkmingos mutacijos, bus
atmestos - gavėjai arba nepriims memo arba jį greit užmirš arba
neplatins. Užkrėtimas gali nepavykti betkurioje užkrėtimo ciklo fazėje
- memo gali nepavykti perduoti, gavėjas gali nedekoduoti pranešimo,
memas gali neužkrėsti gavėjo, šeimininkas gali neplatinti memo.
3. ELM
3.1. Centrinis kelias
Centrinis kelias sąlygoja naudojimąsi ankstesne patirtimi ir
žiniomis svarstant ir nagrinėjant argumentus, pateiktus pranešime. Šio
proceso metu gavėjas gauna pranešimą ir naudojasi savo esamomis
žiniomis ar patirtimi pranešimui suprasti ir įvertinti. Šis procesas
suformuoja arba teigiamą arba neigiamą nuostatą. Gavėjas interguoja
gautą informaciją į "rišlią ir pagrįstą poziciją". Nors šis procesas ir
nėra tiek objektyvus, kiek norėtųsi, nes skirtingi žmonės skirtingai
vertins gerus ar blogus argumentus, jį vistiek galima laikyti
racionaliu, nes rezultatas bus pasiektas sąmoningai apsvarsčius visą
prieinamą informaciją. Dar daugiau, kadangi požiūrų pokytis,
komunikacijai vykstant centriniu keliu, yra sąlygojamas nuoseklaus
loginio svarstymo, jis bus ilgalaikis ir atsparus pokyčiams.
3.2. Periferinis kelias
Komunikacijai vykstant periferiniu keliu, gavėjas nesvarsto
pranešimo, nuostatų pokytis yra "periferinių ženklų" veiklos
rezultatas, kur periferiniai ženklai apibrėžiami kaip "neatskiriami
įtikinimo pranešimo faktoriai ar motyvai, kurių užtenka indukuoti
pradinį nuostatų pokytį be nuoseklaus mąstymo apie patį komunikuojamą
objektą ar klausimą". Periferiniu keliu pasiekti nuostatų pasikeitimai
paparastai būna nepatvarūs - ilgainiui jie išnyksta arba būna paveikti
kitų pranešimų.
3.3. Faktoriai, lemaintys kelio pasirinkimą
- motyvacija ir galimybė apdoroti pranešimą - šios sąlygos yra
būtinos, kad komunikacija vyktų centriniu keliu, jei šios sąlygos
neišpildytos, komunikacija centriniu keliu vykti negali;
- asmininis suinteresuotumas - kuo gavėjas yra daugiau susisaistęs su
pranešimu, tuo didesnė tikimybė, kad komunikacija vyks centriniu keliu;
- prieštaraujančios ir palaikančios pozicijos - yra nustatyta, kad
visiems kitiems faktoriams nekintant, žmonės yra labiau linkę galvoti
apie pranešimus, prieštaraujančius jų pozicijai;
- individualūs motyvacijos skirtumai - yra tam tikra kategorija
žmonių, kurie yra labiau linkę apsvarstyti gaunamus pranešimus, nei
kiti;
- išoriniai faktoriai - tokie išoriniai faktoriai kaip blaškymas,
pranešimo pakartojimų kiekis, skirtingų argumentų kiekis gali įtakoti
subjekto galimybę apdoroti pranešimą;
- argumentų kiekis ir kokybė - kai asmeninis suinteresuotumas yra
mažas, didėjant argumentų kiekiui didėja įtikinimo tikimybė,
nepriklausomai nuo to, ar argumentai kokybiški ar ne. Tačiau, kai
asmeninis suinteresuotumas yra didelis, argumentų kiekio didinimas
turės įtaką tiktai kai argumentai bus kokybiški;
4. Memo vieta įtikinimo komunikacijoje
Kaip matome, tiek ELM modelis tiek memų teorija apibrėžia panašius
kintamuosius, lemiančius sėkmingą komunikaciją. Tiek ELM aprašomai
komunikacija vykti, tiek sėkmingam užkrėtimui memu, reikalingi tokie
faktoriai, kaip gavėjo motyvacija, galėjimas priimti ir dekoduoti
pranešimą, galėjimas apsvarstyti pranešimą, tinkamas pro ir kontra
argumentų taikymas ir tt. Tai leidžia manyti, kad memų teorijos
panaudojimas įtikinimo komunikacijoje turi prasmę ir gali atnešti
apčiuopiamą naudą.
Be to, visame įtikinimo komunikacijų spektre memas įneša naują
dimensiją - savaiminį plitimą. Tinkamai sukonstravus memetinį pranešimą
galima tikėtis, kad jis ims plisti savarankiškai, taip dodondamas
komunikacijos proceso efektyvumą. Panagrinėkime du memetinio pranešimo
veikimo lygmenis - centriniu keliu ir periferiniu keliu.
Centrinio kelio atveju, konstruojant pranešimą reikėtų atsižvelgti į
tokį aspektą, kaip apsauginių memų pateikimas kartu su pagrindiniu
pranešimu, kad gavėjo mąstyme susiformuotų patvartus, atsparus
konkuruojantiems memams mempleksas, be to reikia atkreipti dėmesį, kad
pranešime nebūtų prieštaraujančių memų. Taip pat galima galvoti apie
komunikacijų seką, formuojančią tokį mempleksą vienas po kito -
pradžioje siųsti remiančius pagrindinį pranešimą, nesunkiai
įsisąmoninamus pranešimus, sakančius įprastus, bet pagrindiniam
pranešimui palankius argumentus, taip kad gavėjas būtų motyvuotas juos
apsvarstyti ir priimtų juos, o vėliau, kai bus "paruošta dirva" siųsti
pagrindinį pranešimą. Centriniu būdu galima tikėtis suformuoti stabilų
mempleksą (vieni kitiems palankių memų kompleksą), tačiau jis dėl savo
dydžio ir sudėtingumo bus lėtai plintantis. Turbūt geriausią efektą
naudojant memus galima pasiekti perfieriniu keliu.
Periferinio kelio atveju kaip periferinius ženklus reikėtų naudoti
trumpalaikius, lengvai ir greitai plintančius memus, tokiu būdu galima
užsitikrinti dvejopą naudą - pranešimas sąlygos nuostatų pokytį
periferinių žymų dėka. Be to, tos žymos cirkuliuos tam tikrame asmenų
rate savaime ir sąlygos laikiną nuosatų pokyti periferinio pranešimo
gavėjo aplinkoje, bei palaikys tokią būseną kurį laiką, nes bus
kartojamos. Tokiu būdu galima paruošti dirvą pagrindiniam pranešimui,
ateisiančiam centriniu keliu.
Taip pat galima pasiekti centrinio kelio efektą siunčiant daug
periferinių memetinių pranešimų, kartu formuojančių vientisą mempleksą,
kurį gavėjas susikurtų centrinio kelio komunikacijos atveju, gavėjui
atrodytų, kad prie nuostatų pokyčio jis perėjo savarankiškai,
nesvarstydamas centriniu keliu gauto pranešimo.
5. Išvados
Šiame darbe aprašėme ELM modelį, išskiriantį du pagrindinius kelius,
kuriais vyksta įtikinimo komunikacija - centrinį ir periferinį.
Centrinis kelias sąlygoja nuoseklų pranešimo svarstymą ir sėkmės atveju
užtikrina patikimą nuostatų pokytį, tačiau reikalauja, kad gavėjas būtų
motyvuotas ir turėtų sąlygas svarstyti pranešimą. Periferinis kelias
išryškina periferinius ženklus, kurie sukuria gavėjo mąstyme teigiamas
nuostatas pranešimo atžvilgiu ir sąlygoja nuostatų pokytį, kuris būna
netvirtas ir trumpalaikis. Toliau darbe apžvelgėme memų teoriją,
aprašančią memus - replikatorius, pagal savo elgesį panašius į DNR/RNR
genus, gyvuojančius komunikacijos tarp žmonių sąskaita. Apžvelgėme memų
plitimo ciklą ir išvardinome faktorius ir atributus, įtakojančius
sėkmingą užkrėtimo procesą. Galiausiai pateikėme pasiūlymus, kaip
naudojantis memų teorijos žiniomis galima patobulinti ELM modelyje
apibrėžtą centrinio ir periferinio kelio komunikaciją, suteikiant
pranešimui savaiminio plitimo savybę.
6. Naudotos literatūros sąrašas
Dawkins, Richard, "The Selfish Gene: Second Edition", 1989, Oxford, Oxford University Press.
Blackmore, Susan, "The Meme Machine", 1999, Oxford, Oxford University Press.
Theories of Persuasive Communication and Consumer Decision Making, 1999, 
http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/theory/, žiūrėta 2003-09-02.
Levinson Jay Conrad, "Guerilla creativity", 2001, Boston, New York, Houghton Mifflin Company
Fiske, John. "Įvadas į komunikacijos studijas". Vilnius, Baltos lankos, 1990.
Bjarneskans, Henrik; Grønnevik, Bjarne; Sandberg, Anders, "The Lifecycle of Memes", http://www.aleph.se/Trans/Cultural/Memetics/memecycle.html, žiūrėta 2003-09-11.
