mic

Vilniaus universitetas
Filosofijos fakultetas
Informacijos visuomenės studijos

mic

Memų teorijos naudojimas įtikinimo komunikacijoje

rašto darbas

Darbo vadovė: Renata Matkevičienė

Vilnius, 2003

1. Įvadas

Darbe nagrinėsime įtikinimo komunikacijos teoriją, nusakančią ELM modelį ir naują kultūros studijų šaką - memetiką. Komunikacija yra neabejotinai tiesiogiai susijusi su kultūra, nes pačią kultūrą nusako jos komunikuojami atrobutai: elgsenos, simboliai, artefaktai, nuostatos, vertybės, žinios ir tt, taigi matome, kad komunikacija tiesiogiai glūdi kultūroje. Studijuodami komunikaciją mes iš tikrųjų studijuojame, kaip žmonės tarpusavyje keičiasi kultūriniais objektais, tokių keitimųsi struktūras ir turinį ir įtakas. Be to, ir pati komunikacijos forma gali būti kultūros atributu. Įtikinimo komunikacija nagrinėja, tokių kultūros atributų kaip nuostatos, pažiūros, įsitikinimai kaitą vykstant komunikacijai, turinčiai tikslą pakeisti šiuos atributus. Pagrindinis memetikos objektas yra pats kultūrinis atributas bei jo prisitaikymas prie įvairių komunikacijos parametrų.

Nors memų teorijos aprašymai dažnai skamba kaip pseudomoksliniai užkeikimai, ji greitai rado pritaikymą reklamos srityje - tą parodo tokios naujojo marketingo sąvokos kaip "guerilla creativity" ar "viral marketing". Kadangi memų teorija aprašo ir nagrinėja tokias kultūros objektų dimensijas kaip pranešimų savaiminis plitimas, nekintamumas ir užkrečiamumas, akivaizdu, kad bendras įtikinimo komunikacijos modelių ir memetikos nagrinėjimas gali išryškinti gaires, kurių pagalba įtikinimo procesą galima padaryti efektyvesniu. Ši tema yra aktyviai nagrinėjama, 2003-09-11 google.com į užklausą "persuasive meme" rado 1,890 puslapių.

ELM (Elaboration likelihood model) yra vienas iš daugelio požiūrių į įtikinimo procesą. Įtikinimo komunikacija nagrinėja sprendimų priėmimo mechanizmą, vykstant tikėjimo, požiūrio ir elgsenos pokyčiams.

ELM primą kartą buvo pristatytas Dr. Richard Petty ir Dr. John Cacioppo 1981 m. darbe "Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches." (Dubuque, IA: W. M. C. Brown.) ir 1986 m. darbe "Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change." (New York: Springer-Verlag.)

Modelis nusako du pagrindinius kelius, kuriais vyksta įtikinimo komunikacija: centrinis kelias ir periferinis kelias. Centrinis kelias dažniausiai pasirenkamas, kai pranešimo gavėja turi motyvų apsvarstyti pranešimą ir turi galimybę tai daryti. Jei gavėja mano, kad pranešimas yra tiesiogiai su ja susijęs, ir trukdžiai priimant pranešimą yra minimalūs, tai yra didelė tikimybę, kad ji susidomės ir apsvarstys pranešimą. Jei asmuo galvoja ar atsiliepia apie pranešimą teigiamai, yra tikimybę kad asmuo perims transliuojamą poziciją ir šis naujas sąmonės būvis išliks stabilus. Tačiau, jei perduodamas pranešimas gavėjai sukelia nepalankias mintis ir atsiliepimus, yra galimybė, kad įvyks bumerango efektas - subjektas nutols nuo pranešime siunčiamos pozicijos. Jei pranešimas yra dviprasmiškas ir sutampantis su gavėjos požiūriais, galima tikėtis poziūrių pokyčio, jei pranešimas yra dviprasmiškas ir nesutampa su gavėjos požiūriais, galima tikėtis bumerango efekto.

Kitu atveju, jei pranešimas yra dviprasmiškas, tačiau neturi tiesioginės reikšmės gavejai arba jeigu gavėja negali ar nėra pakankamai motyvuota priimti pranešimą, tada įtikinimo procesas vyks periferiniu keliu. Tokiu atveju didelį vaidmenį vaidina periferiniai ženklai. Periferiniai ženklai yra įvairūs faktoriai: pranešimo šaltinio patrauklumas ir kompetencija, pateikiamų argumentų kiekis, pozityvūs ar negatyvūs stimulai, kurie naudojami apipavidalinant pranešimą. Jei periferinis ženklas atranda vietą gavėjos sąmonėje, atsiranda asociacija, kuri įnicijuoja laikiną požiūrių pokytį, kurį galima išnaudoti vėliau, siekiant įgyvendinti centrinio kelio procesą. Jei periferinio ženklo sukurta asociacija yra nepriimtina arba jei tokia nesusikuria gavėjos sąmonėje, požiūrių pokyčiai nevyksta.

Šią pastraipą tyčia rašiau moteriška gimine, kad pailiustruočiau, kaip gali veikti įtikinimo komunikacija periferiniu ir centriniu keliu. Šiuo atveju periferinis ženklas - tai įprastos formos pakeitimas kita, gramatiškai taisyklinga, bet neįprasta. Toks ženklas veikia dvejopai - vienu atžvilgiu jis pritraukia skitytojo(os) dėmesį prie pastraipos - verčia apsvarstyti joje pateikiamą turinį, t.y. nueiti centriniu komunikacijos keliu, tačiau, kitu atžvilgiu, netinkamai naudojant tokias priemones galima gautis neigiamo efekto, gavėjas(a) gali susikurti netinkamas interpretacijas.

Memų teorija pirmą kartą buvo pristatyta ganetiko Richard Dawkins darbe "The selfish gene", 1976m. Nors Dawkins kalbėjo apie memus genų prasme, psichologijos mokslų daktarė Susan Blackmore knygoje "The Meme Machine", 1999m. išskiria memą kaip kultūros elementą.

Terminas "memas" yra apibrėžiamas kaip save atkartojantis kultūros elementas, perduodamas naudojant imitaciją. Imant bendrai, memetika nagrinėja kultūrą kaip tokių kultūrinių elementų - memų - visumą, gyvenančią parazituojant šeimininkuose - žmonėse. Memai yra vertinami pagal savo gebėjimą užkrėsti šeimininką, išlikti šeimininko atmintyje pakankamai ilgai, nepakisti per ilgą laiką, užkrėtsi kitą šeimininką. Nors memetikos mokslas yra labai jaunas, jau yra aprašyta metodikų, kaip memus naudoti formuojant reklaminius pranešimus, t.y. įtikinimo pranešimus.

Darbo tikslas yra nagrinėti ELM modelio sąsajas su memetika:

• kaip memetika veikia įtikinimo komunikacijai vykstant centriniu keliu
• kaip memetika veikia įtikinimo komunikacijai vykstant periferiniu keliu
• kokius komunikacinius aspektus galima atskleisti memetiniame procese

2. Memų mašina

2.1. Memas - kas tai?

Memas - tai kultūrinis elementas, perduodamas tarp žmonių per imitaciją. Patarlės, skambios frazės, anekdotai, melodijos, grafiniai simboliai, idėjos, religinės koncepcijos - visa tai memų pavyzdžiai.

Gyvybę galima apibrėžti kaip kažkokio replikatoriaus veiklos rezultatą. Replikatorius - tai tokia esybė, kuri sugeba gaminti savęs kopijas. Kiekviena kopija yra taip pat replikatorius ir gali gaminti savo kopijas. Tokiu būdu mes gauname geometrine progresija besiplečiančią esybių populiaciją. Tokio skaitlingumo išdavoje mažą tikimybę turintys įvykiai perklasifikuojami į mažo dažnio įvykius. Tokiu būdu mutacijos, kurios yra labai mažos tikimybės įvykiai tampa mažo dažnio įvykiais, t.y. tikimybę įvykti mutacijai yra maža, tačiau, kadangi replikacijų skaičiu syra didelis, tai mutacijos vyksta retai bet pakankamai dažnai, kad pakoreguotų replikatorių evoliuciją. Mutacijos pasekote atsiranda nauja esybė, besiskirianti nuo tėvinės esybės. Dažniausiai šis skirtumas būna kenksmingas naujajai esybei, bet kartais pasitaiko ir teigiamų mutacijų, kurios padidina replikatoriaus galimybes sėkmingai replikuotis, ir ilgainiui tokių mutacijų dalis populiacijoje auga. Kai procesą ima įtakoti išoriniai faktoriai, tokie kaip resursų trūkumas, parazitų ar plėšrūnų aktyvumas, replikatorių sudėtingumas ir diferenciacija dar labiau didėja.

Dawkins mano, kad memas - tai naujas replikatorius, pasirodęs arenoje su pirmaisiais Homo Sapiens, kuris plinta naudodamasis mūsų protais. Yra manoma, kad pirmieji replikatoriai formavo aplink juos išsidėsčiusias medžiagas, savo ruožtu sudėtingesni, DNR ir RNR replikatoriai formuoja kūnus, kurie kaupia iš aplinkos resursus naujiems genams ir naujiems kūnams formuoti, o memai replikuojasi imitacijos dėka. Jei imame niūniuoti kažkur nugirstą melodiją, galime sakyti, kad melodija, memas, kątik replikavosi mumyse, kad mes kątik užsikrėtėme memu.

Memai replikuojasi naudodamiesi tiesiogine komunikaciją ir imitaciją, žmogaus protu naudodamiesi panašiai, kaip virusai naudojasi DNR medžiaga.

Tokie memai, kurie yra naudingi vieni kitiems suformuoja aukštesnio lygio struktūras - koevoliucionuojančius memų kompleksus, dar vadinamus mempleksais, panašiai, kaip genų rinkiniai suformuoja kūną arba rūšies genofondą. Panašiai, kaip pagal neo-darvinistinį požiūrį, vieni genai turi įtaką kitų genų sėkmei, taip ir memplekse atsiranda tam tikros gynybinės struktūros, išlaikančios memplekso vientisumą. Kaip pavyzdį galima pateikti tokius memus kaip "neturėk kitų dievų tik mane vieną", taip pat įvairias skepticizmo ir mokslinės kritikos atmainas. Tokiu būdu atsiranda dar vienas slenkstis, kurį turi įvekti memas, prieš patekdamas į naują šeimininką - idėja, prieštaraujanti religijai arba nepriimtina moksliškai greičiausiai yra pasmerkta būti atmesta, be to mempleksas gali įtakoti ir nešiotojo, skleidžiančio naują idėją fizinį sunaikinimą.

2.2. Užkrėtimo ciklas

Memų teorija memo plitimą aprašo pagal tokį patį modelį, koks yra naudojamas virusologijoje: virusas naudojasi tam tikra medija, dar vadinama vektoriumi, kurioje save užkoduoja, imant kaip pavyzdį RNR/DNR virusus - medija yra pati DNR statybinė medžiaga - DNR/RNR sekos. Virusas iš ląstelės šeimininko (nešiotojo) patenka į kitą ląstelę, kur įsiskverbia į esamą DNR struktūrą paversdamas ląstelę nauju šeimininku, ir verčia ląstelę gaminti savęs kopijas, nes ląstelė puikiai moka vykdyti DNR užkoduotas instrukcijas. Memetika taiko tą patį modelį: šeimininkas užkoduoja memą tam tikroje medijoje, čia jau galime kalbėti, kad medija yra kanalas komunikacijos teorijos prasme, gavėjas iškoduoja memą iš medijos ir ima vykdyti memo platinimo programą.

Dvi pagrindinės savybės, kurias kelia savo medijai bet kuris virusas yra:

• pasirengimas tiksliai replikuoti informaciją, arba replikuoti su tam tikromis klaidomis, kurios po to bus tiksliai replikuotos;
• pasirengimas vykdyti instrukcijas, kurios yra replikuojamoje informacijoje.

Nagrinėdami kalbas ir tarmes galime pastebėti, kad žmogaus smegenys geba labai tiksliai kopijuoti informaciją, nes sugeba pastebėti net ir mažus tarimo skirtumus, tačiau ne visada tą daro tiksliai, nes jei smegenų atliktos kopijos būtų identiškos, toks fenomenas kaip tarmės apskritai neegzistuotų.

Žmogau smegenų pasirengimą vykdyti instrukcijas galime pailiustruoti religijos pavyzdžiu - vaikai dažniausiai renkasi savo tėvų religiją, religijos sekėjai atlieka įvairius aiškiai apibrėžtus veiksmus - žegnojasi, lenkiasi į Mekos pusę, apsiplauna upės vandeniu.

Memų gyvygės ciklas yra panašus į parazitų gyvybės ciklą. Toliau, kad geriau suprastume memų teoriją, apžvelgsime memų gyvybės ciklą ir kartu apibrėšime konkurentabiliam memui svarbius atributus ir faktorius.

2.2.1. Perdavimo fazė

Memo nešiotojas užkoduoja memą į pranešimą - kalbos sakinį, email žinutę, muzikinį CD ar skulptūrą iš molio. Pasirinkta medija dažniausiai priklauso nuo memo prigimties, įtakojama memo sudėtingumo, reikiamo kopijavimo tikslumo, semantinių reikalavimų.

Apžvelkime memų savybes, svarbias perdavimo fazėje:

• gebėjimas reprodukuotis - kuo daugiau savo kopijų memas gali užkoduoti medijoje, tuo jis gyvibingesnis. Tai implikuoja didelį memų paplitimą medijoje, kurioje yra pigu gaminti daug memų kopijų vienu metu, pvz.: email spam, radijas/TV, internetas;
• kopijavimo tikslumas - kaip ir kiekvienas reproduktorius, memas turi išlaikyti balansą tarp kintamumo ir pastovumo. Yra daug įvairių klaidų aptikimo ir taisymo technikų:
  • nekeitimo politika - memai vienareikšmiškai draudžia juos kaip nors keisti
  • struktūra - informacijos rišlumas gali padidinti kopijavimo tikslumą, kai pati memo struktūra gelbsti tiksliam kodavimui. Pvz eilėraščiai turi rimtą ir ritmą, kurie prapuola, jei įsivelia klaida.
  • paprastumas - trumpi memai rečiau bus pakeisti, o ilgiems memams replikuoti reikalinga didelį tikslumą užtikrinanti medija, kurioje pigiai galima daryti daug kopijų
  • kartojimas - kartojimas verčia potencialų šeimininką ne tik tiksliai įsiminti, bet ir suprasti memą, kas leidžia jam dar geriau plisti ateityje
• išgyvenimas - memas turi išlikti medijoje ir pati medija turi išlikti;
• abstraktyvumas - kaikurie memai gali būti koduojami įvairiose medijose, memai, kurie gali pereiti iš vienos medijos į kitą ir kurie remiasi ne tiksliu kopijavimu, o kartojimu gali išlikti ilgiau;
• dekoduojamumas - memas turi užsitikrinti, kad potencialus šeimininkas dekoduos jį iš medijos;

2.2.2. Dekodavimo fazė

Dekodavimas - tai procesas, kai gavėjas interpretuoja, ir perstruktūruoja pranešime užkoduotą informaciją. Tokiu būdu gavėjo sąmonėje atsiduria memo replika. Dažniausiai dekodavimo procesai būna automatiniai, nesąmoningi.

Dekodavimui svarbūs memų atributai:

• supratimas ir susidomėjimas - gavėjas turi suprasti ir galėti perskaityti pranešimą tam, kad įvyktų užkrėtimas;
• pro ir kontra memai - jei gavėjas jau yra užkrėstas kito memplekso memais, prieštaraujančiais perduodamam memui, užkrėtimas greičiausiai neįvyks; jei gavėjas yra užsikrėtęs palaikančiais perduodamą memą memais, užkrėtimas greičiausiai įvyks;

2.2.3. Užkrėtimo fazė

Po dekodavimo memas tampa šeimininko sąmonės dalimi, šis procesas vadinamas užkrėtimu. Jei šeimininkas visiškai neprisimena memo, jis neužsikrėtė, jei šeimininkas pamena memą, bet jo elgsena nepasikeitė, jis vadinamas nešiotoju. Jei šeimininko elgsena pasikeitė, jis buvo užkrėstas memu ir gali perduoti memą kitiems.

Užkrėtimo fazėje veikiantyas faktoriai:

• atitikimas kognityvioms struktūroms - memas turi atitikti jau esamą gavėjo mentalinę struktūrą;
• rimbas ir jaukas - kai kurie memai naudoja rimbo ir jauko taktiką - jei memui pavyksta labiau įbauginti ar labiau suyvilioti gavėją, nei jau jame esantys memai, yra didesnė tikimybė, kad įvyks užkrėtimas;
• atmintis - sėkmingi memai įtakoja ilgalaikius ar ilgai trunkančius pasikeitimus šeimininko sąmonėje, tokiu būdu šeimininkas gali ilgiau juos platinti. Toks ilgalaikio įsiminimo procesas gali vykti keliais būdais:
  • asimiliavimas / suderinamumas - jei šeimininke esantys memai gali asimiliuoti naująjį memą, tai jie palaikys užkrėtimo procesą, be to, jei naujasis memas dar ir sugeba per prievartą parodyti suderinamumą, jie turi dar daugiau galimybių tapti ilgalaike mentaline struktūra;
  • svarstymas - kuo labiau memas verčia šeimininką aktyviai galvoti, tuo mažesnė tikimybė, kad jis bus užmirštas, taigi memai, kurie skatina fantazuoti arba galvoti apie juos, turi didesnes galimybes išgyventi;
  • išorinė atmintis - išorinė atmintis ne tik gelbsti naujų memų plitimui, bet ir padadą išsilaikyti jau esantiems, be to memai, skatinantys juos užrašyti išorinėje atmintyje yra konkurentabilesni;
• atminties laikas - kuo ilgiau memas išlieka šeimininko atmintyje, tuo daugiau pasitaiko galimybių jam išplisti, tačiau kyla mutacijos grėsmė, nes šeimininkas gali ilgainiui užmiršti pirmykštę memo formą;
• išlikimas - memo išlikimas yra apsprendžiamas jo gebėjimu atsispirti išoriniams faktoriams:
  • išoriniai kontra-memai - infekcija gali susidurti su "gydančiais" kontra-memais, kylančiais iš egzistuojančio memplekso arba iš šeimininko aplinkos
  • imunitetas - memas gali paveikti šeimininką taip, kad jis asimiliuoja ar priima memų kontra-schemą, ginančią užkrėtėją. Pvz, įsitikinęs ateistas neklausys jokių religinio fanatiko argumentų.
  • universalumas - jei memas yra apibrėžtas pakankamai plačiai, yra bendrai priimama tiesa, jis gali asimiliuoti kitus memus, nes yra bendresnis ir gali būti panaudotas paaiškinti visas reikalingas sąvokas;

2.2.4. Kodavimo ir plitimo fazė

Konkurentabilus memas turi save replikuoti, t.y. plisti ir užkrėsti dar daugiau šeimininkų. Kai kurie memai, kurie neturi galimybės tapti šeimininko ideosferos dalimi stengiasi plisti kuo greičiau kurdami kuo daugiau savo kopijų. Vienas iš pavyzdžių yra "laimės laiškai". Kiti memai renkasi kokybišką šeimininką, yra prisitaikę išgyventi viename šeimininke ilgą laiką ir plisti tik per tam tikrus atributus atitinkančius šeimininkus. Tokių memų užkrėtimo fazė yra ilgesnė ir sudėtingesnė.

Svarbūs plitimui aspektai:

• motyvacija - šeimininkas turi būti motyvuotas skleisti memą, todėl memai paprastai turi tam tikrą savybę arba ko-memą, vadinamą "kabliuku", kuris ir skatina šeimininką skleisti memą. Pvz, toks kabliukas gali būti "jei aš pasakosiu žmonėms juokingus dalykus, jie bus laimingi ir mane pripažins", toks kabliukas skatins platinti anekdotus ir juokingas istorijas.
• atgalinis ryšys - jei šeimininkas gali įvertinti, kiek sėkmingai plinta memas ir matyti, kad jį perima dag žmonių, jo tikėjimas memu stiprėja ir tai skatina memo plitimą, tačiau jei grįžtamasis ryšys yra neigiamas, tai efektas irgi bus neigiamas - šeimininkas gali netgi visai atmesti memą, jei jis nėra apsaugotas kitų mempleksto memų nuo panašių situacijų, pvz "tave gundys, bet turi išlikti tvirtas ir nepasiduoti";
• išgyvenimas tarp medijų - jei memas gali keliauti iš medijos į mediją nepakisdamas, tai didina jo išlikimo potencialą.

Imant bendrai, natūrali atranka yra palankesnė tiems memams, kuriuos yra lengviausia suprasti, atsiminti ir komunikuoti kitiems, o mutavusios memo versijos, jei tai nebus sėkmingos mutacijos, bus atmestos - gavėjai arba nepriims memo arba jį greit užmirš arba neplatins. Užkrėtimas gali nepavykti betkurioje užkrėtimo ciklo fazėje - memo gali nepavykti perduoti, gavėjas gali nedekoduoti pranešimo, memas gali neužkrėsti gavėjo, šeimininkas gali neplatinti memo.

3. ELM

3.1. Centrinis kelias

Centrinis kelias sąlygoja naudojimąsi ankstesne patirtimi ir žiniomis svarstant ir nagrinėjant argumentus, pateiktus pranešime. Šio proceso metu gavėjas gauna pranešimą ir naudojasi savo esamomis žiniomis ar patirtimi pranešimui suprasti ir įvertinti. Šis procesas suformuoja arba teigiamą arba neigiamą nuostatą. Gavėjas interguoja gautą informaciją į "rišlią ir pagrįstą poziciją". Nors šis procesas ir nėra tiek objektyvus, kiek norėtųsi, nes skirtingi žmonės skirtingai vertins gerus ar blogus argumentus, jį vistiek galima laikyti racionaliu, nes rezultatas bus pasiektas sąmoningai apsvarsčius visą prieinamą informaciją. Dar daugiau, kadangi požiūrų pokytis, komunikacijai vykstant centriniu keliu, yra sąlygojamas nuoseklaus loginio svarstymo, jis bus ilgalaikis ir atsparus pokyčiams.

3.2. Periferinis kelias

Komunikacijai vykstant periferiniu keliu, gavėjas nesvarsto pranešimo, nuostatų pokytis yra "periferinių ženklų" veiklos rezultatas, kur periferiniai ženklai apibrėžiami kaip "neatskiriami įtikinimo pranešimo faktoriai ar motyvai, kurių užtenka indukuoti pradinį nuostatų pokytį be nuoseklaus mąstymo apie patį komunikuojamą objektą ar klausimą". Periferiniu keliu pasiekti nuostatų pasikeitimai paparastai būna nepatvarūs - ilgainiui jie išnyksta arba būna paveikti kitų pranešimų.

3.3. Faktoriai, lemaintys kelio pasirinkimą

• motyvacija ir galimybė apdoroti pranešimą - šios sąlygos yra būtinos, kad komunikacija vyktų centriniu keliu, jei šios sąlygos neišpildytos, komunikacija centriniu keliu vykti negali;
• asmininis suinteresuotumas - kuo gavėjas yra daugiau susisaistęs su pranešimu, tuo didesnė tikimybė, kad komunikacija vyks centriniu keliu;
• prieštaraujančios ir palaikančios pozicijos - yra nustatyta, kad visiems kitiems faktoriams nekintant, žmonės yra labiau linkę galvoti apie pranešimus, prieštaraujančius jų pozicijai;
• individualūs motyvacijos skirtumai - yra tam tikra kategorija žmonių, kurie yra labiau linkę apsvarstyti gaunamus pranešimus, nei kiti;
• išoriniai faktoriai - tokie išoriniai faktoriai kaip blaškymas, pranešimo pakartojimų kiekis, skirtingų argumentų kiekis gali įtakoti subjekto galimybę apdoroti pranešimą;
• argumentų kiekis ir kokybė - kai asmeninis suinteresuotumas yra mažas, didėjant argumentų kiekiui didėja įtikinimo tikimybė, nepriklausomai nuo to, ar argumentai kokybiški ar ne. Tačiau, kai asmeninis suinteresuotumas yra didelis, argumentų kiekio didinimas turės įtaką tiktai kai argumentai bus kokybiški;

4. Memo vieta įtikinimo komunikacijoje

Kaip matome, tiek ELM modelis tiek memų teorija apibrėžia panašius kintamuosius, lemiančius sėkmingą komunikaciją. Tiek ELM aprašomai komunikacija vykti, tiek sėkmingam užkrėtimui memu, reikalingi tokie faktoriai, kaip gavėjo motyvacija, galėjimas priimti ir dekoduoti pranešimą, galėjimas apsvarstyti pranešimą, tinkamas pro ir kontra argumentų taikymas ir tt. Tai leidžia manyti, kad memų teorijos panaudojimas įtikinimo komunikacijoje turi prasmę ir gali atnešti apčiuopiamą naudą.

Be to, visame įtikinimo komunikacijų spektre memas įneša naują dimensiją - savaiminį plitimą. Tinkamai sukonstravus memetinį pranešimą galima tikėtis, kad jis ims plisti savarankiškai, taip dodondamas komunikacijos proceso efektyvumą. Panagrinėkime du memetinio pranešimo veikimo lygmenis - centriniu keliu ir periferiniu keliu.

Centrinio kelio atveju, konstruojant pranešimą reikėtų atsižvelgti į tokį aspektą, kaip apsauginių memų pateikimas kartu su pagrindiniu pranešimu, kad gavėjo mąstyme susiformuotų patvartus, atsparus konkuruojantiems memams mempleksas, be to reikia atkreipti dėmesį, kad pranešime nebūtų prieštaraujančių memų. Taip pat galima galvoti apie komunikacijų seką, formuojančią tokį mempleksą vienas po kito - pradžioje siųsti remiančius pagrindinį pranešimą, nesunkiai įsisąmoninamus pranešimus, sakančius įprastus, bet pagrindiniam pranešimui palankius argumentus, taip kad gavėjas būtų motyvuotas juos apsvarstyti ir priimtų juos, o vėliau, kai bus "paruošta dirva" siųsti pagrindinį pranešimą. Centriniu būdu galima tikėtis suformuoti stabilų mempleksą (vieni kitiems palankių memų kompleksą), tačiau jis dėl savo dydžio ir sudėtingumo bus lėtai plintantis. Turbūt geriausią efektą naudojant memus galima pasiekti perfieriniu keliu.

Periferinio kelio atveju kaip periferinius ženklus reikėtų naudoti trumpalaikius, lengvai ir greitai plintančius memus, tokiu būdu galima užsitikrinti dvejopą naudą - pranešimas sąlygos nuostatų pokytį periferinių žymų dėka. Be to, tos žymos cirkuliuos tam tikrame asmenų rate savaime ir sąlygos laikiną nuosatų pokyti periferinio pranešimo gavėjo aplinkoje, bei palaikys tokią būseną kurį laiką, nes bus kartojamos. Tokiu būdu galima paruošti dirvą pagrindiniam pranešimui, ateisiančiam centriniu keliu.

Taip pat galima pasiekti centrinio kelio efektą siunčiant daug periferinių memetinių pranešimų, kartu formuojančių vientisą mempleksą, kurį gavėjas susikurtų centrinio kelio komunikacijos atveju, gavėjui atrodytų, kad prie nuostatų pokyčio jis perėjo savarankiškai, nesvarstydamas centriniu keliu gauto pranešimo.

5. Išvados

Šiame darbe aprašėme ELM modelį, išskiriantį du pagrindinius kelius, kuriais vyksta įtikinimo komunikacija - centrinį ir periferinį. Centrinis kelias sąlygoja nuoseklų pranešimo svarstymą ir sėkmės atveju užtikrina patikimą nuostatų pokytį, tačiau reikalauja, kad gavėjas būtų motyvuotas ir turėtų sąlygas svarstyti pranešimą. Periferinis kelias išryškina periferinius ženklus, kurie sukuria gavėjo mąstyme teigiamas nuostatas pranešimo atžvilgiu ir sąlygoja nuostatų pokytį, kuris būna netvirtas ir trumpalaikis. Toliau darbe apžvelgėme memų teoriją, aprašančią memus - replikatorius, pagal savo elgesį panašius į DNR/RNR genus, gyvuojančius komunikacijos tarp žmonių sąskaita. Apžvelgėme memų plitimo ciklą ir išvardinome faktorius ir atributus, įtakojančius sėkmingą užkrėtimo procesą. Galiausiai pateikėme pasiūlymus, kaip naudojantis memų teorijos žiniomis galima patobulinti ELM modelyje apibrėžtą centrinio ir periferinio kelio komunikaciją, suteikiant pranešimui savaiminio plitimo savybę.

6. Naudotos literatūros sąrašas

Dawkins, Richard, "The Selfish Gene: Second Edition", 1989, Oxford, Oxford University Press.

Blackmore, Susan, "The Meme Machine", 1999, Oxford, Oxford University Press.

Theories of Persuasive Communication and Consumer Decision Making, 1999, http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/theory/, žiūrėta 2003-09-02.

Levinson Jay Conrad, "Guerilla creativity", 2001, Boston, New York, Houghton Mifflin Company

Fiske, John. "Įvadas į komunikacijos studijas". Vilnius, Baltos lankos, 1990.

Bjarneskans, Henrik; Grønnevik, Bjarne; Sandberg, Anders, "The Lifecycle of Memes", http://www.aleph.se/Trans/Cultural/Memetics/memecycle.html, žiūrėta 2003-09-11.