Pagal šiandien galiojančias taisykles, reklama per TV gali būti transliuojama ne ilgiau kaip dvylika minučių per valandą, taigi, jei žiūrėtumėte televiziją penkias valandas, vieną valandą šio laiko sudarytų vien reklamos. O kiek dar kasdien pamatome lauko reklamų, reklamų spaudoje, troleibusuose ir kitur?.. Galime teigti, kad netikime, jog reklamuojamas produktas yra geresnis už kitus, tačiau reklamose naudojama kalba ir pats pateikimo būdas dažniausiai niekam neužkliūna, nes sutampa su visuomenės nuomone. Reklama jau savaime yra problema dėl savo paskirties skatinti vartojimą. Tačiau reklama nešasi ir kitą, „paslėptą” žalą – lyties ir kūno įvaizdžio formavimą. Deja, beveik neįmanoma įsivaizduoti masinės žiniasklaidos bei marketingo be stereotipų formavimo.
Labiau įsigilinę į matytas reklamas lengvai pastebėsime tam tikrus dėsningumus: drabužių ir kosmetikos reklamose dominuoja idealių figūrų ir nepriekaištingų veido bruožų jaunos merginos, maisto ir buities reikmenų reklamose triūsia moterys-namų šeimininkės, vyrams skirtų produktų reklamų siužetuose taip pat pasirodo seksualios gražuolės. Reklama ir rinkodara kuria kultūrą, o ne tik ją vaizduoja; kuriant lyčių stereotipus įtvirtinami siauri lyčių vaidmenys ir taip apribojama moterų ir mergaičių, taip pat vyrų ir berniukų, judėjimo laisvė ir gyvenimo galimybės. Dar daugiau: idealaus kūno vaizdavimas žiniasklaidoje gali turėti neigiamos įtakos moterų, ypač paauglių ir tų, kurios linkusios turėti mitybos sutrikimų, tokių kaip nervinė anoreksija ir nervinė bulimija, savęs vertinimui. Kadangi šie reklama perteikiami pranešimai vyrauja mūsų kasdieniame gyvenime (televizijoje, laikraščiuose, filmuose, internete), jie tampa norma, kurios mes, kaip tikimasi, turime laikytis.
Truputis faktų: 12 metų amžiaus mergaitės vidutiniškai jau yra matę 77 500 reklamų. JAV ir D. Britanijoje vykdant tyrimus buvo apklausta 2 tūkstančiai mergaičių, kurių amžius siekė nuo 10 iki 14 metų. Apklausos rezultatai atskleidė, kad 77 proc. jų save laiko storomis ir baisiomis, o gražių manekenių ir žvaigždžių atvaizdai kelia joms depresiją. Daugiau nei pusė apklaustųjų paauglių apibūdino save kaip „šlykščias“, „negražias“ ar kitais neigiamą atspalvį turinčiais žodžiais.
Stereotipai reklamose primetami ne tik moterims, bet ir vyrams. Puikiai tą nusako mintis, jog “yra mergaičių, kurioms pabodo vaidinti silpnas, kai jos iš tiesų yra stiprios; taip pat yra berniukų, kurie pavargo būti stipriais, kuomet jaučiasi pažeidžiami.” Dažnai sakoma, jog lyčių problemas kelia vien tik moterys, susiduriančios su įvairiomis asmeninėmis problemomis. Tačiau nepriklausomai nuo savo lyties, visi esame spaudžiami kitų žmonių lūkesčių, baimės rodyti jausmus ir būti savimi, išklysti iš tradicinio gyvenimo modelio.
Nė viena valstybė nėra išimtis dėl psichologiškai kenksmingų reklamų. Mūsų tikslas – apžvelgti pastaruoju metu Lietuvoje publikuojamas reklamas bei jų pateikiamus stereotipus bei kūrybinių dirbtuvių metu perkurti labiausiai lyties ir kūno įvaizdžius formuojančias reklamas taip, kad jos, priešingai, griautų lyčių vaidmenis, skatintų toleranciją ir natūralaus kūno grožio vertinimą.
Kviečiame prisidėti prie mūsų iniciatyvos įrašant per TV rodomas, fotografuojant spaudos ir lauko reklamas, taip pat laukiame jūsų pastabų ir pasiūlymų šia tema bei dėl pavasarį numatomų reklamos dirbtuvių.
Galite siųsti reklamų nuotraukas, video ar nuorodas e-mail -> placebomanija(A)yahoo(dot)com ar yesfuture(A)gmail(dot)com arba jei norite aktyviau dalintis medžiaga, galite prašyti blog'o administratoriaus duomenų ;)
- - -
Today it is allowed to show advertisements on TV no longer than 12 minutes in 1 hour. So, if you are watching TV for 5 hours, 1 of all 5 is only advertisements. Moreover, we see even more outside advertisements, or advertisements in press and everyelse around. We might say we don't believe that this kind of product is better than others but the mechanisms and language that advertising uses seem to be very natural for us and they correlate with public mind. Advertisement is a problem not only because of supporting consumerism but because of creation of gender and body stereotypes too. However, it's impossible to imagine mass media and advertising without stereotypes.
Getting more into the advertisemens we have seen before, you can easily notice some consistences: young girls with perfect bodies in advertisements of clothes and cosmetics, housewifes in advertisements of food and daily products, even sexy women in advertisements of products intended for men. Advertisement and marketing not only show the existing culture, but create it too. When creating the gender stereotypes, gender roles is fixed and the freedom of making decisions, life opportunities are reduced. What’s more, showing a perfect body in media may cause some negative affection in self-confidence on women, especially on teenagers or those who have eating disorders like anorexia and bulimia. All those stereotypes are shown in advertisements everyday, so they are becoming standards which we should follow.
Some facts: girls aged 12 have already seen about 77 500 advertisements during their lives. Researches in USA and UK were made and 2000 girls were interviewed (age 10-14). The results showed, that 77% of those girls think they are fat and ugly, pictures of pretty models and actresses make them feel depressed. More than a half described themselves as “ugly”, “plain” or other negative words.
Gender stereotypes concern not only women but men as well. As it is said: "for
every girl who is tired of acting weak when she is strong, there is a
boy tired of appearing strong when he feels vulnerable…" That's easy to brush it aside and say that women are those who invented gender problems because they are ugly, have problems in their private life, etc. We are all not free and oppressed by somebody other's expectations, afraid of being and acting how we really feel, afraid of not keeping in line with the standards.
There is no country without this problem. Our purpose is to review the advertisements which are being shown in Lithuania nowadays, discuss the stereotypes created in those advertisements and make a creative workshop for remaking those advertises in a way to break gender roles, encouraging tolerance and natural beauty.
We invite you to promote our initiative by recording TV advertisements and taking pictures of press and outside advertisements or remarks and offers in this topic and for the workshop that will happen in spring.
You can send images, videos of advertisement or links to them to -> placebomanija(A)yahoo(dot)com ar yesfuture(A)gmail(dot)com or ask for login information of this blog;)